-
每一次的中國企業(yè)危機事件盤點都是一種殘酷的回顧：各種各樣的危機事件又使企業(yè)面臨一場血與火的考驗，許多企業(yè)辛辛苦苦建立起來消費者信任、品牌信譽甚至是市場份額可能面臨崩潰。
對于每一名企業(yè)家或管理者來說，企業(yè)或品牌就如同自己一手養(yǎng)大的孩子，在看著他/ 她茁壯成長邁向光明未來的時候，一場忽其而來災(zāi)難的降臨，幸福的景象剎那間遠去，烏云籠罩在生活的上空。
可以想象，當(dāng)企業(yè)門口擠滿前來退貨或抗議的憤怒的經(jīng)銷商與消費者時，當(dāng)打開電視、打開報紙、打開網(wǎng)站出現(xiàn)的每一篇文章都在嘲笑及炮轟企業(yè)時，當(dāng)政府主管部門宣布對企業(yè)采取強硬制裁措施時，當(dāng)一場突而
其來的重大危機將企業(yè)拖入深淵時，企業(yè)管理者的心中一定在滴血。 每一名管理者都痛恨危機，但危機的來臨卻并不以為任何人意志為轉(zhuǎn)移。西方管理格言一語成讖地告訴我們：危機就如死亡與稅收，對于企業(yè)及組織來說，都是不可避免的。
既然血與火的危機考驗是不可避免的。那么企業(yè)管理者就必須拋下憤怒、無奈、哀傷，以冷靜、堅定的心態(tài)直視危機的來臨。以下的危機事件分析報告希望能夠給所有的中國企業(yè)管理者以啟示：危機如何形成、危機爆發(fā)有什么樣的擴散路徑、危機爆發(fā)之后應(yīng)該如何管理。
他山之石可以攻玉。這也是我們每半年的推出一份危機管理分析報告的原因所在，2009年中國企業(yè)危機盤點分析請參見《2009年中國企業(yè)十大典型危機事件分析及點評》一文。我們也熱切希望所有企業(yè)危機管理研究者與我們互動交流。
案例一：豐田汽車召回門
事件主角：豐田汽車
發(fā)生時間：2010年2月- 3月
危機根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障
危機類型：產(chǎn)品危機
關(guān)注指數(shù)： ★★★★★
事件過程：
由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。
在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。
2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機打擊，公司發(fā)展速度將大受影響�！ �
危機案例評點與分析：
2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時代！誰能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴謹把控，數(shù)以百萬計的豐田車存在嚴重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機事件其實就是企業(yè)過往細微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。
面對洶涌而來的危機，豐田的危機公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機意識的不足。但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內(nèi)進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方始沒有越演越烈�！ �
案例二：雪碧汞中毒門
事件主角：可口可樂公司
發(fā)生時間：2010年1月 – 3月
危機根源：食品安全
危機類型：產(chǎn)品危機
關(guān)注指數(shù)：★★★★☆
事件過程：
2009年11月7日，一男子在吃飯時喝進少量聽裝“雪碧”后，當(dāng)場吐出大量汞珠，經(jīng)檢驗被確認為汞中毒，剩余“雪碧”中含有較高濃度的汞成分。
2010年，1月17日，中學(xué)生王某稱飲用一罐聽裝“雪碧”后，汞中毒，胃內(nèi)出現(xiàn)一道長約6厘米，寬度在三四毫米至一厘米不等的不規(guī)則光條。雪碧深陷“中毒”風(fēng)波，多個城市銷量聞聲大跌，市場份額急速下滑。
2月1日，可口可樂公司發(fā)表聲明回應(yīng)稱，汞中毒絕不可能來自于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，此個別事件是產(chǎn)品出廠進入流通環(huán)節(jié)后人為惡意添加，并全力配合警方進行調(diào)查，核實飲料產(chǎn)品出處。2日警方介入調(diào)查。3日，可口可樂再度發(fā)表聲明稱同批次產(chǎn)品并沒問題。
3月15日，北京警方公布結(jié)果，首例雪碧汞中毒案系人為投毒，第二例中毒事件也已澄清，系中毒者因好奇心誤食并“嫁禍”于雪碧。至此，汞中毒事件終于塵埃落定�！ �
危機案例評點與分析：
產(chǎn)品質(zhì)量事故屬于最嚴重的企業(yè)危機。當(dāng)喝雪碧與汞中毒畫上等號時，可口可樂公司受到的無疑是致命的打擊。作為一個危機管理意識強烈的企業(yè)，可口可樂在汞中毒事件之后，反應(yīng)迅速，多線齊下，采取多種手段抑制危機的擴散，最終依靠公正、有法律效力的手段求得自身清白。雖然在此過程中，多家媒體對此事件報道有歪曲、不實的報道，但可口可樂并沒有因此向媒體提起訴訟，而是積極進行溝通澄清，最終把握信息傳播的主動權(quán)，使事件疑云逐煙消云散�！ �
案例三：惠普蟑螂門
事件主角：惠普
發(fā)生時間：2010年3月15日
危機根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故
危機類型：企業(yè)聲譽危機
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件過程：
央視在2010年3.15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進行了報道，惠普公司客戶體驗管理專員在接受采訪時，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖！此言一出，隨即引起消費者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。
3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強計劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務(wù)。惠普表示考慮對曾支付過主板的郵寄和維修費用的用戶提供補貼，但未對消費者的召回要求給予回應(yīng)。
危機案例評點與分析：
3.15維權(quán)日對于任何一家企業(yè)來說都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會點評批評到的企業(yè)，都意味著名譽掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會被搬上中國最具影響的輿論審判平臺，這實在是令人驚訝。
從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點：1、對央視“公關(guān)”
不足。許多中國企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國媒體環(huán)境的悲哀。2、對消費者過往的投訴重視不足�；萜盏慕鹋品⻊�(wù)一向備受中國消費者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導(dǎo)致對終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計的消費投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機事件爆發(fā)。
“蟑螂門”事件讓惠普名譽掃地。這也是這家中國最知名跨國企業(yè)在進入中國20多年之后受到的一記重擊。作為一家成熟的跨國公司，惠普有龐大的公關(guān)團隊與外部公關(guān)咨詢公司輔以處理危機，但惠普將絕大部分精力擺放在危機爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對自己內(nèi)部建設(shè)以及消費者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機的爆發(fā)成為一種必然�！�